Según algunos, México no podría estar mejor: es un país color rosa en el que todo lo que ocurre es fortuna, bondad, cosas beatíficas y bienandanza a manos llenas; lo único que falta es acercar el cielo a la tierra, pero eso ocurrirá a cualquier hora y en cualquier día.
No tenemos derecho a impacientarnos o a desesperarnos como país, sólo porque algunas alimañas hacen esfuerzos inauditos por entorpecer la marcha y presentar al mundo un México negro que sólo existe en su mollera caída, en su masa encefálica ladeada y en los medios de comunicación reaccionarios, malignos, apátridas y oscurantistas que no alcanzan a ver que “México es un edén” y lo que le sigue.
La versión de que México es sucursal del cielo, ombligo del mundo, auxilio de los pecadores y orgullo de América Latina se funda en una concepción propagandística y de marketing: la realidad no sólo no importa, sino que no hay realidad que pueda imponerse a la construcción de una percepción bien trabajada, con base en una técnica de “lavado de cerebro” que haga ver y magnificar lo bueno que ocurre ahí donde no ocurre nada bueno.
La concepción propagandística y de marketing que se opone y contradice a la anterior, fundada en un soporte ético, es la de que para cambiar la percepción hay que cambiar la realidad.
Sin ignorar que en materia de marketing lo importante es colonizar las emociones, la sensibilidad y la mente para lograr el consenso a favor del discurso que se promueve, yo me quedo con el segundo enfoque: primero cambiar la realidad y luego, a partir de ahí, construir una percepción que genere un consenso.
Todo esto puede parecer complejo, pero no lo es: para Freud la mente es un condominio con tres departamentos, el más importante de los cuales es el subconsciente individual, y luego le siguen el consciente y el inconsciente. El motor y dínamo de nuestro sentir y elecciones, e incluso el centro de nuestra toma de decisiones es el subconsciente, según el psicoanálisis. Ahí radica el centro de mando.
Quienes hacen propaganda y publicidad y marketing deben saber lo anterior y ser psicólogos natos antes que mercadólogos, porque toda mercadotecnia del éxito es antes y, sobre todo, una magnífica psicotecnia: el arte de seducir y sublimar al mercado de consumo, a la masa, a través de la sensibilización y manipulación de sus emociones.
Hay escuelas y tradiciones de marketing a diestra y siniestra, así como hay estrategias y planteamientos de marketing para cada gusto y ocasión. Esto es propio del “imperialismo consumista”, como llamó Alexander Solyenitzhin al sistema estadounidense para distinguirlo del “imperialismo comunista”.
Recuerdo varias campañas electorales, tanto locales como nacionales e internacionales, que en sentido estricto fueron una engañifa o una estafa mayor. Esto no debería hacerlo nadie que se precie de mercadólogo y conozca a su cliente y al mercado.
Por ejemplo, una campaña local que encargó su estrategia de mercadotecnia a Gisela Rubac, fue tan fría y anticlimática que no sólo no comunicaba algo comprable, sino que incluso pareció anticampaña del cliente contra su sombra. No había producto: luego entonces, no había nada que vender.
Otro ejemplo de marketing que le comete fraude a la realidad o pretende vender las peras del olmo es, verbigracia, el que no se ancla o no se asienta en la realidad para construir la imagen de una percepción, sino que elude o burla la realidad para construir una imagen distorsionada de la misma, con base en la obsesión machacona de que es la arquitectura gaseosa del lenguaje lo que cuenta, la cual terminará por imponerse a la realidad.
Los santones y figuras tutelares de la mercadotecnia de la estafa son, entre otros, el inefable Goebbels, ministro de propaganda del experimento nazi y Wilham Reach, aquel estudioso que adelantó que el móvil fundamental del consumo son el deseo y la sensualidad, lo cual suena lógico en términos del peso determinista que se concede al subconsciente en nuestra cultura.
Sin desoír los agudos y penetrantes consejos de los ya mencionados, entre los que podríamos agregar los santos nombres de Bryan Key, el autor de “Seducción subliminal” y de Vance Packard, el inspirado autor de “Las formas ocultas de la propaganda”, me inclino por una mercadotecnia que hable a la racionalidad más que al extravío emocional del ciudadano, que se finque en la realidad como condición para transformarla y sea directa y sin dobleces en lo que intenta comunicar y vender.
Sé que pedir insumos de racionalidad en una sociedad y un tiempo como los nuestros es una utopía, así como es una utopía pedir que sea la racionalidad en reposo, y no los instintos psicológicos básicos, los que determine nuestra vida en común.
Un marketing que beatifique y canonice al rufián, eleve a los altares civiles del gusto popular al gañán y haga mofa del mérito y el talento, es lo peor que puede ocurrirle a una sociedad. Es decir, sería un marketing negro dedicado a ensalzar a charlatanes y a ídolos de barro, no a premiar y a reconocer la cepa y los soportes del talento.
Vendrán días en que hablaremos, no ya sólo del marketing gubernamental, sino del marketing aplicado a las campañas político-electorales.
Pisapapeles
El próximo viernes, a partir de las 6 de la tarde, presentaremos el libro de poesía “Donde muere el verano”, en el Centro Cultural-UNAM. Las y los esperamos.
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